Notas de Internet y Medios Digitales

La e-Gestión de Relaciones con el usuario-cliente (e-CRM) como recurso de marketing y ventas (1ra. parte)

Del Marketing de Producto al Marketing Relacional

Desde la década de los 90, los conceptos provenientes del marketing tradicional con su enfoque en el producto fueron sustituidos por los del marketing relacional con su enfoque en el cliente.

Una definición bastante precisa de marketing relacional es "la estrategia de negocios centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". Por otra parte, en dicha definición el término "cliente" se interpreta en un sentido amplio, entendido tanto en su significado de cliente interno o externo (socios estratégicos, proveedores, colaboradores, clientes propiamente dichos, agentes del sector, medios de comunicación especializados, etc.) como en su significado de cliente actual y potencial; lo que en materia de Internet tiene su equivalente en el concepto de "usuario".

Todo esto que parece complicado y puede resultar para muchos (por qué no decirlo) algo aburrido empieza a "cobrar vida" si lo pensamos directamente en relación al día a día de nuestras empresas u organizaciones. Se diga lo que se diga, actualmente es más dificil vender porque la competencia se ha incrementado, los clientes cuentan con mayor cantidad de información por lo que comparan más los precios y las calidades de los productos y de los servicios, se han vuelto más y más reticentes y exigentes.

La fortaleza de las organizaciones no está, entonces, en "producir" sino en vender y en realidad, tampoco en "sólo vender", sino en vender lo que su público-meta y sus clientes buscan o piden y, además, en diferenciarse de los demás.

Por estas razones, hoy el modo en que su empresa o su organización, sea grande, mediana o pequeña, gestiona o administra la relación con su público-meta y sus clientes se ha vuelto estratégico.

Internet y la Gestión de Relaciones con el usuario-cliente

Como Internet es una gran red de computadoras conectadas que permite una fácil comunicación y un eficaz relacionamiento con nuestros clientes, proveedores, colaboradores y socios, el uso y aprovechamiento de sus recursos y herramientas afecta de modo positivo prácticamente todos los aspectos del marketing relacional.

Identifiquemos sólo 3 de sus ventajas fundamentales. Son muy ilustrativas sobre los beneficios que el aprovechamiento del potencial de Internet puede aportar al desarrollo de cualquier tipo de empresa.

1. Disminución significativa de los costos de Interacción

Por ejemplo, en el sector financiero que es uno de los pioneros en el aprovechamiento de Internet se ha reducido 100 veces el coste de transacción de hacerse en la oficina a hacerse a través de Internet. Según datos del sector de la Banca en Europa (Fuente: Booz Allen& Hamilton), los costos de interacción con el cliente han disminuido de $ 1.07 en la oficina a $0.01 en Internet, con lo que aventaja los $ 0.27 del Cajero Automático y los $ 0.52 del teléfono. Es decir los costos se han reducido en 100 veces, gracias a Internet.

Otro ejemplo, en el sector comercial los costos correspondientes a la utilización de los catálogos impresos frente a los e-catálogos como aplicaciones utilizadas para ventas o para programas de fidelización reducen costos en más de un 60%.

2. Mayor y mejor Interactividad con el usuario - cliente

A partir de los conceptos provenientes del marketing relacional el mercado se define como "un conjunto de conversaciones" que se producen entre los sujetos o agentes que lo integran: empresas, clientes, proveedores, socios, medios de comunicación especializados, colaboradores, etc.

Pero ha sido el desarrollo de Internet el que ha permitido poner en práctica con mayor eficacia y menores costos ese concepto puesto que su propia esencia es la interactividad.

Con Internet el proceso de comunicación deja de ser unidireccional "de la empresa al cliente" (un monólogo) como en los medios tradicionales, para convertirse en bidireccional o multidireccional "empresa-cliente-empresa..." o "empresa- cliente-proveedores- empresa-cliente..." (un diálogo-una conversación).

Esa interactividad propia de Internet tiene dos niveles: el primer nivel está representado por la interactividad sujeto-contenidos de información, el segundo nivel está representado por la interactividad sujeto-sujeto.

Veamos cómo funciona esa interactividad.

Interactividad persona-contenidos de información: Un ejemplo que muestra las ventajas de Internet es el de los catálogos de productos, en el caso de los catálogos impresos cuanto más información se les incorpora más dificil resulta realizar una consulta exitosa.
En cambio en un Sitio web puede haber mucha información en e-catálogos y el cliente encontrará con facilidad lo que le interesa, pues puede contar con funcionalidades como buscadores simples y avanzados y además, los modelos de clasificación por múltiples criterios y categorías resultan de muy sencillo manejo; en Internet es el propio usuario el que interactúa con la información que la empresa pone a su disposición, y la organiza según sus específicos intereses.

Interactividad sujeto-sujeto: los ejemplos son numerosos, van desde las pasarelas de pago en línea hasta las presupuestaciones on line, los programas de fidelización on line, los juegos y concursos on line hasta los e-centros de atención al usuario y las salas digitales de prensa; Internet permite hacer lo que los otros medios (TV, radio, medios gráficos) no permiten: interactuar directamente con los clientes o cualquier otro público-meta.

3. Potenciación del proceso de recolección de información de marketing

En Internet, la recolección de información del cliente puede realizarse fácilmente y con bajos costos, pudiendo ser tanto por mecanismos activos como pasivos.

En el primer caso se realiza por lo general a través de un cuestionario de preguntas elementales que el cliente debe llenar, cuidando siempre que el exceso no lo agobie y que, al mismo tiempo, las respuestas que se obtengan no resulten ambiguas.
La recoleción pasiva se realiza a partir del análisis del uso y de las páginas consultadas por el cliente. La propia plataforma tecnológica garantiza información de las secciones visitadas y el tiempo que se ha permanecido en cada una de ellas.
A partir de esta información, con una herramienta estándard se pueden obtener muchos datos interesantes, entre otros: ¿Qué productos y servicios son los más consultados y cuáles son los menos interesantes? ¿Cuántos de los usuarios que visitan hacen efectivas sus compras? ¿De qué Sitios web provienen los visitantes? ¿Qué días de la semana y qué horas son las más o las menos activas?

En esta primera parte, hemos compartido una reseña muy breve sobre todo el potencial y las ventajas principales que ofrece Internet a las empresas y organizaciones para vincularse interactivamente con su público meta y sus clientes.

En la próxima nota, trataremos de ir juntos un poco más allá, viendo cuáles son las herramientas digitales disponibles para que ese relacionamiento se realice de manera eficiente y brinde tanto los resultados como los rendimientos económicos que todas las empresas esperan.