Notas de Internet y Medios Digitales

3 pasos para alinear el Sitio Web con la estrategia de su empresa

Hasta hace unos años, una empresa consideraba que era suficiente estar presente en Internet mediante un Sitio web con algunos contenidos muy básicos que no se actualizaban y en el que no se ofrecía a los usuarios funciones que fueran de su interés.

Generalmente, el Sitio era publicado y olvidado, funcionando entonces sin vinculación alguna con la actividad negocial de la empresa (como si nada tuvieran que ver el uno con la otra)

Esta conducta empresaria estuvo influida, en una primera etapa, por el grado de desarrollo alcanzado en esos momentos por la Red (se la consideraba exclusiva para especialistas o fanáticos de la tecnología) y, en una segunda etapa, por la explosión de la burbuja de las empresas denominadas ".com", cuyas consecuencias fueron erróneamente evaluadas por los que no eran expertos en el funcionamiento real de la Red.

Pese a los malos augurios de esos inexpertos que la declararon muerta, la Web produjo nuevos hechos relevantes que generaron fuertísimos impactos en el mundo real, entre ellos, el crecimiento exponencial tanto del tráfico de usuarios como de la cantidad de Sitios Web publicados y el éxito rotundo de la denominada Web 2.0 con el crecimiento de los medios de comunicación digitales, los weblogs y las comunidades virtuales.

Internet pasó entonces a influir positiva o negativamente en el mundo real de cualquier empresa y de sus compradores (basta ver las estadísticas sobre consultas en Internet previas a una compra) y, como consecuencia, las empresas han debido rever minuciosamente sus estrategias en la Web, que en la actualidad les presenta nuevos desafíos.

Veamos entonces qué pasos debería dar una empresa para contar con un Sitio Web que le resulte verdaderamente eficaz.

Paso 1: Del Sitio-folleto al Sitio-estratégico

Los usuarios de Internet son cada vez más exigentes y demandan hoy Sitios Web con múltiples funcionalidades y contenidos en constante renovación, que respondan a criterios de usabilidad, posean un diseño atractivo, estén programados empleando código compatible y además, optimizados, tanto para una rápida descarga como para ser adecuadamente indexados por los buscadores.

Atender estos múltiples requisitos, hizo imprescindible para las empresas plantearse con claridad los objetivos a cumplir por el Sitio Web, medir en qué grado los consigue y saber dónde y cómo aplicar medidas de mejora; es decir hizo ineludible planificar y gestionar estratégicamente sus Websites.

Hacerlo, exige también un nivel de inversión superior a la requerida por la mera presencia en Internet, por lo que es también necesario ser capaces de conocer qué Retorno de la Inversión (ROI) se está obteniendo.

Paso 2: Contar con una adecuada medición de rendimiento

La medición del rendimiento de un Sitio Web es un factor que las empresas deben tomar cada vez más en cuenta dada la inversión en diseño, programación, generación de contenidos, promoción, etc., que hoy en día exige estar on line de manera eficaz.

Si bien las estadísticas de tráfico del Sitio Web son la primera y más importante fuente de información a la hora de medir su rendimiento, los directivos de la empresa tienen que contar con la traducción de todo ese volumen de datos de tráfico en "información empresarial relevante", que les permita conocer qué es lo que está funcionando bien y qué no está funcionando en el Sitio Web y, sobre todo, por qué.

Esta interpretación de los datos estadísticos, como hemos explicado en notas anteriores, se obtiene aplicando los denominados "Indicadores Clave de Rendimiento", que son los que presentan los datos estadísticos no como datos tecnológicos, sino como datos que van poniendo de manifiesto la evolución de determinadas funciones empresariales del Sitio Web.

Los Indicadores Claves de Rendimiento permiten filtrar, del total de información que ofrece el sistema de estadísticas de tráfico, sólo aquellos más representativos en función de su relación con los objetivos marcados para el Website.

A la vez, un seguimiento periódico de estos pocos datos permitirá detectar la evolución del Site a lo largo del tiempo.

Esos Indicadores Claves puede también sectorizarse de modo que cada departamento de la empresa encuentre y evalúe, exclusivamente, aquellos datos relacionados con su propia actividad.

Como también hemos explicado en detalle en otras notas, algunos de esos indicadores pueden ser por ejemplo:

Total de Visitantes: el dato procede del número total de visitantes únicos.
Total de Pedidos Confirmados: el dato procede del número de compras concluidas satisfactoriamente.
Tasa de Conversión a Cliente: porcentaje que representa el Total de pedidos confirmados respecto al total de visitantes.
Obstáculos a la Compra: el dato procede del número de compras no concluidas y permite a la empresa detectar problemas de programación o de usabilidad.
Productos Más Demandados: el dato procede de las categorías y fichas de producto más vistas.
Demanda Latente: indica si existen discrepancias entre los productos más consultados y los más vendidos, puede ser porque la oferta de productos no es atractiva en las categorías más demandadas, o que los precios no son competitivos.

Estos Indicadores Claves para medir el rendimiento deberán seleccionarse y utilizarse en función de cuál es el tipo de Sitio Web de la empresa (institucional, portal de prensa y comunicación, e-commerce, etc.) y de cuáles son sus objetivos específicos.

Paso 3: Tomar acciones de mejora continua

Basándose en la información que brindan esos indicadores claves seleccionados, la empresa y sus directivos deberán decidir qué mejoras efectuar en el Sitio Web (ampliar una sección, introducir un buscador interno, añadir una sección de productos vinculados, cambiar el funcionamiento del carro de compras, etc.) y ver de qué manera afecta ese cambio el comportamiento de los usuarios.

Por ejemplo, un departamento de atención al cliente que conozca qué número de visitas llegaron a la página de Preguntas Frecuentes (FAQ) y qué porcentaje de esas personas rellenaron un formulario solicitando información adicional podrá tomar acciones de mejora en caso de que sean necesarias. Obviamente, cuanto más alto sea el porcentaje de personas que rellenen dicho formulario, menor es el grado de satisfacción de la sección de FAQ por parte del usuario; en ese caso deberá tomar medidas de mejora en dicha sección.

En síntesis:

Hoy, desde el mismo momento en que es concebido, el Sitio Web debe alinearse con la estrategia global de la empresa y, en su caso, con la de los departamentos que estén involucrados y, también, gestionarse estratégicamente, aprovechando toda la información sobre rendimiento que nos brindan los indicadores claves que permitirán a la empresa realizar las mejoras que se requieran según la respuesta de los usuarios.

Hacerlo así no sólo garantizará la eficacia del Website, sino el retorno de la inversión (ROI) aplicada en su desarrollo y manejo.