Notas de Internet y Medios Digitales

¿Por qué no utilizo el Sitio Web como un recurso de mi empresa u organización?

La etapa en que los Sitios Web cumplían en Internet una función meramente publicitaria o de presencia institucional ya ha sido superada en los países de habla hispana, incluida Argentina. Como consecuencia de esta situación, la mayoría de las empresas y organizaciones comienzan a pensar y aprovechar sus Sitios Web con criterios diferentes a los utilizados hasta ahora.

Si usted es directivo o personal jerárquico de una empresa, de una asociación sectorial o de un estudio profesional, seguramente tiene muy claro que debe obtener rendimientos de los recursos y de las herramientas tradicionales de su organización.

¿Por qué no aplicar ese mismo criterio de "obtención de rendimientos" cuando se trata de un recurso digital como el Sitio Web?

Veamos juntos cómo hacerlo de un modo que resulte práctico y sencillo, incluso para quienes no poseen conocimientos especializados sobre la Web.


1. Plantear los Objetivos que quiero alcanzar - Herramientas que utilizo

Se ha preguntado usted: ¿Cuál es el objetivo estratégico que debe cumplir el Sitio Web de mi organización?

La cuestión puede analizarse en términos muy sencillos, por ejemplo: ¿quiero que el Sitio Web influya en las operaciones de gestión y control administrativo / en la comunicación institucional / en el marketing / en las ventas / en la gestión de recursos humanos / en la atención a mis clientes actuales o potenciales / otros objetivos estratégicos?

Cada tipo de Sitio Web cumplirá alguno de esos objetivos o, también, puede tratarse de una combinación de objetivos si su nivel de complejidad es mayor.

Una vez dado este primer paso del camino, y teniendo siempre presente el objetivo estratégico que me he planteado, debo dar el segundo paso: preguntarme cuáles son los objetivos tácticos que el Sitio Web deberá cumplir y las herramientas que puedo utilizar para cumplirlos.

Por ejemplo, podría plantearme alguno de los siguientes objetivos tácticos: Deseo disminuir el trabajo de quienes son los responsables de la atención al cliente / Quiero que los medios de prensa y los agentes del sector tengan una clara percepción del perfil y la trayectoria de mi organización / Me propongo captar nuevos compradores de mis productos.

Supongamos que mi objetivo táctico es disminuir el trabajo de los responsables de la atención al cliente: en este caso puedo incorporar en el Sitio una sección de respuestas a preguntas frecuentes (faqs) y varios formularios específicos (para presupuestar, para obtener datos técnicos de un producto, etc.) o bien un formulario general de consultas.

Otros ejemplos de cómo vincular objetivos tácticos y herramientas pueden ser los siguientes:

Si mi objetivo táctico es que los medios de prensa y los agentes del sector tengan una clara percepción del perfil y trayectoria de mi organización y los difundan; puedo entonces incorporar en el Sitio una sala de prensa, un noticiario con las principales novedades de la organización, el RSS (sindicador de contenidos) o la suscripción a un boletín informativo con la posibilidad de reenvío a un colega, entre otras herramientas.

Si quiero captar nuevos compradores de mis productos; puedo entonces incorporar en el Sitio Web varios accesos directos y destacados hacia el catálogo de productos, tanto en la página principal como en las otras páginas del Sitio, incorporar un buscador de productos y un carro de compras, remarcando además la posibilidad de comprar on line mediante diferentes medios de pago.


2. Medir el Rendimiento - Los Indicadores Clave

Finalmente y como tercer paso del camino emprendido, así como acostumbro a medir el rendimiento de otros recursos tradicionales de mi organización debo establecer formas de medir concretamente el grado de rendimiento del Sitio Web, a partir de los objetivos tácticos que me he planteado.

Desde ya, para ello es ineludible contar con el reporte de las estadísticas de tráfico y comportamiento de usuarios dentro de mi Sitio Web.

Pero para obtener conclusiones que me permitan medir realmente el rendimiento, esos datos estadísticos deben transformarse en "indicadores clave de rendimiento".

Veamos algunos ejemplos de aplicación de "indicadores clave de rendimiento".

Cuando el Sitio Web es de venta electrónica el indicador clave de rendimiento se identifica con mucha facilidad puesto que, de todos los visitantes del Sitio Web sólo algunos buscarán el producto en el catálogo y entre éstos algunos lo incorporarán al carro de compras y finalmente, algunos de los que incorporaron los productos al carro efectuarán el pago del precio.

En este caso, la relación entre el total de visitantes del Sitio y los que pagaron finalmente el producto nos da un indicador clave de rendimiento. Por otra parte, si deseo llegar a un grado mayor de análisis, puedo incluso identificar en qué etapa se produjo la interrupción del proceso de compra para ajustar las herramientas adoptadas y repotenciar el rendimiento del Sitio.

Ahora bien, aún en los casos en que el objetivo del Sitio Web no es la venta electrónica, el cumplimiento de los objetivos puede y debe ser medido.

Por ejemplo: en el caso de que el objetivo del Sitio fuera que los medios de prensa y los agentes del sector tengan una clara percepción del perfil y trayectoria de mi organización, el indicador clave de rendimiento surge de la relación entre la cantidad de visitas al Sitio en relación a la cantidad de visitas a las secciones de la sala de prensa, de la cantidad de suscriptores al boletín, de los reenvíos de ese boletín efectuado por los suscriptores y de la utilización del RSS para recepcionar las noticias de mi noticiario, entre otros indicadores.

Otro ejemplo: el porcentaje de personas que consultan las faqs en relación con el total de visitantes del Sitio Web me dan un indicador de rendimiento en materia de atención al cliente. A su vez la cantidad de personas que consultaron las faqs pero terminaron utilizando el formulario de consultas me dan un indicador del grado de eficiencia del listado de faqs lo que me permite ampliar o mejorar ese listado repotenciando así el rendimiento de mi Sitio Web.


Conclusiones

Cuando se trata de definir cuestiones vinculadas a sus organizaciones, los directivos y el personal jerárquico de las empresas, de los estudios profesionales o de las entidades intermedias pueden aplicar a su Sitio Web muchos de los conceptos y criterios que utilizan habitualmente en el entorno tradicional de sus negocios o de sus actividades institucionales y profesionales.

El Sitios Web es un recurso de la organización que conecta, vincula y relaciona personas en un entorno real de negocios o actividades "on line"; es decir que en este aspecto lo que sucede en el entorno "digital" no es muy diferente de lo que sucede "off line".